I Am Nut Ok

The story of I Am Nut Ok, Plant-based cheese from Hackney with an Italian inspiration

The story of I Am Nut Ok

Plant based cheese from Hackney with an Italian inspiration

London is full of possibility for those who dare to move here. With a spot of luck and some hard work, you can reinvent yourself and achieve great things in this city. An example of how reinvention, dedication and a pinch of creativity can take a simple yet effective idea to great heights is I AM NUT OK, a company that offers vegan alternatives to cheese, and more. We had a chat with its founder, Nivi to find out more. 

Hi Nivi, how are you? 

Great, thanks. 

Where are you from? 

Good question. I have Albanian heritage but I was born in Trieste and lived in Udine until I was 18. I moved to Milan for university, where I stayed to work for a couple of years after graduating. After that, I spent two years in Istanbul, went back to Milan for just over a year and then moved to London in 2016, where I live now.

Wonderful. London is where you started your business I AM NUT OK, which I find fascinating, both as an idea and in terms of branding. Could you tell us a bit more about it?

Of course. I met my partner Angela, who is from LA, in 2016. She was studying for a Master’s degree in design research and I was running a tech start-up. Things were going pretty well until 2017 when an investment deal fell through and I found myself having to give up the start-up. My bank account was completely drained, and I would say it was one of the most difficult times in my life. Angela had just finished her studies and I found myself with nothing.

We both come from a design background and we often talked about creating something of our own. Angela was already vegan and I was moving in the same direction. We are based in Hackney, which is a real hub for vegans, so we decided to try making vegan ”cheese” at home and selling it at local markets. Angela had already come up with a couple of recipes, so we started at Broadway Market in East London. The idea was to cover our bills until we found other sources of employment. Demand continued to creep up, and at one point, we realised we could go full time with the project.

After about six months, Fortnum & Mason got in touch and asked us to send over some samples. After dropping off a delivery in the city, Angela went into the shop to deliver our products and called me, sounding very surprised. She told me to come inside, and that’s when we realised what sort of shop F&M was! One of their buyers tried our products and fell in love with them, so we became their vegan cheese supplier. Their enthusiasm helped us out a lot, as did the visibility we got thanks to them. We decided to open an online shop and were subsequently contacted by Planet Organic and Selfridges. We then had to move our business from our kitchen to a warehouse in East London. We have done very well despite COVID. In addition to supplying restaurants, we also sell to shops and have our own online store. Soon enough we found ourselves hiring staff, while

Angela and I turned our attention to business management, PR, marketing and branding. We’re already focusing on Christmas, which is our busiest time of year in terms of sales. 

Do you like what you do? 

Yeah, you know, I was completely broke and had to start from scratch. I could have worked for an agency or a company but after leaving Italy for Turkey and trying to launch a start-up (albeit unsuccessfully), I still had a desire to do something big, which pushed Angela and me to create something of our own, thanks in addition to the fact that Angela is a very supportive partner. She gave me the strength to start again and to believe in myself. So, I love what I do and it makes me feel good.

Did your success surprise you? If someone had told you seven or eight years ago where you would be today, how would you have reacted?

I have always had a passion for food, and I have always wanted to open my own restaurant or small bistro. Istanbul opened my eyes in terms of food, and once I was back in Milan, my experience allowed me to better perceive my surroundings, even more so when I moved to London, especially in terms of understanding supply and demand in the food industry.

I always say that London has the perfect balance of tradition and innovation, it combines southern European traditions with innovation from the likes of China and the US, at least in terms of vegan food. One day, I would love to go back to Italy and maybe open a place of my own. I already have an idea in mind and thanks to my experience with this business, I would already know a bit about what it all takes.

What are the main differences between the vegan world in Italy and the UK? 

I still find it quite hard to wrap my head around the vegan world in Italy, and its significance to people. I think people view it more as a reduction in the consumption of meat rather than giving up all animal products. However, we have been pleasantly surprised to stumble across vegan restaurants even in small towns, and you can find organic products and shops in Italy much more easily now.

I agree, but I doubt that Italy will be able to reach the levels we have in London. Italy’s culinary traditions are still very strong.

True. It’s also worth pointing out that London has much greater purchasing power than Milan, and Italy in general. That being said, the increase in food intolerances might help overcome resistance.

The story of I Am Nut Ok

Formaggi vegani prodotti in Hackney con un’ispirazione italiana

Londra è una terra ricca di possibilità per chi ha il coraggio di osare, e magari anche grazie ad un pizzico di fortuna unito con duro lavoro ci si può reinventare e riuscire in qualcosa di grande. Un esempio di come il reinventarsi e la dedizione insieme ad un pizzico di creatività abbiano portato al successo di un’idea semplice ma effettiva è I’m Nut Ok, ora a tutti gli effetti un’azienda nata dall’idea di Nivi e della sua compagna Angela basata su prodotti vegani alternativi ai formaggi e non solo. Abbiamo fatto una chiacchierata con Nivi per saperne di più.

Ciao Nivi come stai?

Tutto bene tutto bene grazie.

Di dove sei?

Eh, bella domanda, la mia famiglia è di origine albanese ma Io sono nato a Trieste ed ho vissuto ad Udine fino ai 18 anni, da li mi sono trasferito a Milano per l’università e ci sono rimasto dopo la laurea per lavorare un paio d’anni. Dopodiché ho vissuto per due anni ad Istanbul, Milano di nuovo per poco più di un anno e dal 2016 mi sono trasferito a Londra dove vivo adesso.

Meraviglioso, qui hai poi iniziato questo progetto chiamato I’m nut ok, che trovo affascinante sia come idea che in termini di branding, ti andrebbe di parlarmene?

Certamente, siamo io e la mia partner Angela, originaria di Los Angeles, ci siamo incontrati nel 2016, lei stava finendo il suo master in design research , mentre io avevo una tech start up, le cose stavano andando abbastanza bene, ma nel 2017 a causa di un accordo saltato con un investitore mi ritrovai a dover rinunciare alla start up, e con il conto completamente prosciugato, e lo chiamerei come uno dei periodi più difficili della mia vita.

Angela nel mentre aveva finito il suo corso ed io mi ritrovavo con nulla in mano; avendo entrambi una formazione da designer, spesso si parlava di originare qualcosa di nostro, essendo lei vegan ed io verso questo tipo di dieta, tenendo poi conto che siamo di base ad Hackney, un’epicentro importante del veganesimo, abbiamo deciso di provare a vendere nei local market i ‘’formaggi’’ vegani che producevamo in casa. Angela aveva già un paio di ricette sue, e così abbiamo iniziato con il mercatino di Broadway Market in east London, l’idea era di pagarsi temporaneamente le bollette fino a quando non avremmo poi trovato un lavoro. La domanda continuava a salire e in quel punto ci siamo accorti che forse avremmo dovuto investire su questo progetto a tempo pieno.

Dopo circa sei mesi Fortnum & Manson ci contattò, ci chiesero di mandare dei samples, li portammo dopo una consegna che facemmo in centro, Angela salì a fare la consegna e mi chiamò sorpresa, mi disse di salire e lì ci rendemmo conto del livello di shop che rappresentava F&M, uno dei loro buyer assaggiò i nostri prodotti e se ne innamorò e così diventammo i loro fornitori di formaggi vegani. L’entusiasmo ci ha aiutato molto, e sicuramente anche la pubblicità grazie a loro, abbiamo così deciso di aprire l’online shop, e successivamente siamo stati contattati da Planet Organic, Selfridges, di conseguenza ci siamo dovuti spostare dalla cucina di casa nostra ad un magazzino in east London.

Con il coronavirus abbiamo fatto molto bene essendo il nostro business comunque legato oltre che a ristoranti anche a negozi ed online, ci siamo così trovati a dover assumere personale, mentre io ed Angela abbiamo iniziato a occuparci molto di più di amministrazione, PR, marketing e branding che resta sempre tutto in mano nostra. Ora cerchiamo di prepararci per quello che sarà Natale, ovvero il nostro periodo più intenso in termini di vendita.

Ti Piace quello che fai?

Si, sai, mi sono ritrovato completamente senza soldi e a dover partire da zero, avrei potuto lavorare per un agenzia o un azienda ma dopo aver lasciato l’Italia per la Turchia ed aver intrapreso il percorso della start up, per quanto non abbia funzionato, l’indole e la voglia di fare qualcosa di mio è rimasta e questo mi e ci ha spinto a voler creare qualcosa di nostro, anche grazie al fatto di aver un partner forte e che mi sostiene come Angela mi ha dato la forza di ripartire e crederci. E quindi si amo quello che faccio e mi fa sentire bene.

Ti ha sorpreso questo successo? O meglio, se 7/8 anni fa ti avessero detto quale sarebbe stato il tuo percorso come avresti reagito?


Ho sempre avuto molta passione per il food, e da sempre mi sarebbe piaciuto avere avuto non dico un ristorante, ma un piccolo bistrot. Istanbul mi ha aperto ancora di più i sensi per quello che riguarda il food, e una volta tornato, Milano mi ha dato un’idea più ampia nel realizzare cosa c’è intorno, a Londra poi ancora di più soprattutto capendo la giusta visione di domanda e offerta in relazione al food.

Lo ripeto sempre, Londra è lo spot perfetto tra innovazione e tradizione, combaciando le tradizioni del sud Europa e le innovazioni che possono arrivare tra Cina e Stati Uniti, almeno per quanto riguarda il cibo vegan. Un giorno mi piacerebbe tornare in Italia e magari aprire qualcosa di mio, so già cosa farei, o meglio dopo questa esperienza saprei già un po’ come muovermi.

Quale credi sia la differenza del mondo Vegan tra Italia e UK?

C’è ancora un po’ di difficoltà nel capire il mondo Vegan in Italia, soprattuto la sua importanza, prendendolo un po’ sottogamba, vista come una riduzione nel consumo di carne più che la totale rinuncia ai prodotti di origine animale. Ci ha però sorpreso molto ritrovarci davanti a ristoranti vegani anche in piccole cittadine, come anche si iniziano a trovare prodotti e negozi biologici molto più facilmente.

Sono d’accordo, ma dubito che l’Italia riesca ad arrivare ai livelli che abbiamo a Londra, essendo comunque la tradizione culinaria Italiana molto forte.


Vero, c’è anche da dire che il potere d’acquisto che ha una città come Londra rispetto a Milano è già molto più grande e comparato all’Italia pure, magari con l’aumento delle intolleranze può essere che questa resistenza venga abbattuta.

Nivi and Angela, the creators of I Am Nut Ok

What about the difference between start-ups in Italy versus the UK?

Speaking from experience, the main reason why we chose the UK was the taxes, as it is much easier to start a business here. In terms of business risk and investors, innovation and ideas, London offers very fertile ground, in terms of finance and creativity.

If you look at what happened with COVID, employees and business owners have been taken care of fairly well in the UK, while in Italy the situation is and has been much more difficult. 

Do you think you will move back to Italy at any point? 

As I said before, I would like to open a business in Italy one day. I have always been very attached to it and I have always had a desire to do something for the country. I still think it’s a possibility for me, maybe by focusing on the Made in Italy concept. Italy is also where the majority of my friends and family live, and I am very attached to it.

Tell us about “Parmesans”. 

When we launched our very first products we had a bit of fun with wordplay. We wanted to make products that could be used as a substitute for cheese grated on pasta. We played around a bit with different names and landed on “Parmesans”.

Within two weeks, a lawyer from the Parmesan consortium was on the phone asking us to recall the product and change its name, insisting that we couldn’t even use the word “Parme” because it was too similar. We decided to turn it around by changing the name to: “Oh grate! an alternative to a certain cheese we cannot mention”, and the story helped us massively in terms of marketing the product. 

Why did you go vegan? 

I was fascinated by the vegan alternatives that started to appear in Italy in around 2010. In fact, my roommate and I used to make our own seitan at home. I was looking for healthy, organic products when shopping for groceries and my curiosity grew. I did a bit of research and came to learn more about intensive farming, and so on. Once I moved to London, the vegan world opened up to me much more. After I met Angela, who was already vegan at the time, I went totally vegan (of my own free will, I might add. She never insisted).

Watching Cowspiracy also really opened my eyes. The next day I cut out all meat and dairy products, and then gradually fish, too. I noticed a big improvement in terms of my physical and mental health. I suffered much less inflammation and felt lighter and had more clarity. It is a journey that still requires a lot of research and awareness. 

Do you have any advice for the UK?

Don’t limit people’s chances of moving here. Try to keep the UK open in terms of culture and business.

And any advice for Italy?

You need to innovation and patience in order to grow.

E la differenza di una start up in Italia ed in UK?

Parlando per esperienza, il primo motivo per il quale abbiamo poi scelto UK era fiscale, essendo molto più semplice aprire un’attività qui. Poi a livello di rischio d’impresa e di investors, innovazione e idee Londra è un terreno molto fertile, appunto non solo a livello economico ma proprio di creatività.

Poi se vedi con l’esperienza coronavirus qui sia a livello di dipendenti che titolari d’azienda siamo stati tutelati alla grande, mentre in Italia la mazzata è ed è stata molto forte.

Vorresti tornare in Italia a vivere o no?

Come ti dicevo mi piacerebbe avere qualcosa in Italia, ne sono sempre rimasto molto legato e nel mio piccolo ho sempre questa voglia di fare qualcosa per il paese, e sono convinto che in Italia sia ancora possibile fare qualcosa, puntando soprattutto su quello che è il made in Italy credo che si qualcosa sia possibile. Poi l’Italia è dove ho amici famiglia e ne sono appunto molto legato.

Parlami un attimo del tuo caso Parmesans.

Beh allora, c’è da dire che da quando abbiamo lanciato i nostri primi prodotti ci è sempre piaciuto giocare con le parole con essi, volevamo fare un prodotto che rispecchiasse un tipo di formaggio da mettere sulla pasta e giocando con le parole l’abbiamo chiamato Parmesans, alche il consorzio del Parmigiano ci ha contattati chiedendoci di cambiare il nome entro due settimane richiamando i vasetti e cambiando il nome del prodotto, sostenendo che non potevamo nemmeno usare la parola Parme perchè troppo simile al prodotto.

Abbiamo quindi deciso di rigirare questo a nostro favore cambiando il nome in (Oh grate! an alternative to a certain cheese we cannot mention), Oh, grattugiato, un alternativa ad un formaggio che non possiamo menzionare, e la storia ci ha poi aiutato dal punto di vista del marketing.

Perché sei diventato vegano?

Sono sempre stato molto affascinato dalle varie alternative che attorno al 2010 arrivavano in Italia, infatti io ed il mio coinquilino ci facevamo il seitan in casa, mangiavo già ricercando prodotti biologici da un punto di vista salutare, poi da cosa nasce cosa e si scopre sempre di più tra allevamenti intensivi e via dicendo. Una volta spostatomi a Londra questo mondo mi si è aperto molto di più e conoscendo Angela, che era già vegan al tempo mi ha portato ad esserlo totalmente di conseguenza, ma per intenzione mia, lei non mi ha mai costretto.

Inoltre vedere Cowspiracy mi ha aperto gli occhi del tutto, il giorno seguente ho tolto carne e latticini, e poi mano a mano anche il pesce. A livello fisico e mentale ho notato un grosso improvement, meno infiammazioni , più leggerezza e chiarezza, ed è un percorso che richiede comunque una ricerca personale e consapevolezza.

Un consiglio al Regno Unito

Non limitare la possibilità di venire qui, cerca di mantenere il Regno Unito aperto, in termini culturali e di business.

Un consiglio all’Italia

Cerca di essere innovativa e paziente per poter crescere.

Angela and Nivi, creators of I Am Nut Ok
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Born in Verona Emanuel is a never ending challenger seeking for discomfort, he left home 10 years ago to travel the world; now in London he wonders around trying new flavours of life, food and drinks, sipping coffee, and screaming at dirty punky gigs, with the backpack always ready on his bedside.

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